Kotler przyznał nam rację
Dodano: 11/9/15 4:59 PM
Tak, ten Phillip Kotler, którego cegły w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku zdobiły biurko, półkę, a bywało, że i nocny stolik każdego polskiego marketingowca. Tych książek, jeśli się nie mylimy, wyszło w Polsce ze dwadzieścia. Najważniejszym pomysłem Kotlera było przeniesienie marketingowej uwagi z produktu samego w sobie na potrzeby konsumenta. To było szczególnie odkrywcze w naszej części świata w czasach, gdy przechodziliśmy z rynku producenta (uspołecznionego) do rynku konsumenta. Za pośrednictwem Kotlera poznawaliśmy międzynarodowy specjalistyczny żargon, bez którego agencja reklamowa nie dogadałaby się z żadnym klientem.
I właśnie ten Kotler, doctor honoris causa licznych uczelni ekonomicznych, znacząco zmodyfikował swój, jakby nie było już zeszłowieczny system, o czym poinformował nas magazyn MMP piórem Filiberto Amatiego:
„(…)Kotler wcześniej niż wielu innych zrozumiał potrzebę nowego paradygmatu marketingu, w którym satysfakcja konsumenta zostaje zastąpiona odczuciami konsumenta, produkt i usługi zamieniają się w zmysłowe doświadczenia, masowa produkcja ustępuje miejsca współtworzeniu i udziałowi w wytwarzaniu.”
Takie przeczucie wyrastające z praktyki i podsycane ciekawością kołatało się w nas od dawna, domagając uporządkowania. Krok po kroku opracowaliśmy, a obecnie rozwijamy, autorską metodę projektowania opakowań 5D. Jak sama nazwa podpowiada jest pięć głównych wymiarów, które projekt opakowania musi uwzględniać: Design, Doznanie, Dystrybucja, Dodatek, Demonstracja. Przystawalność metody 5D do nowego, streszczonego w cytowanym fragmencie, kotlerowskiego paradygmatu łatwo wykazać w obszarze, który nazywamy Doznaniem.
Doznanie zawsze jest zmysłowe, co w przypadku projektu opakowania w praktyce sprowadza się do realizacji postulatów marketingu sensorycznego, czyli pogodzenia się z tym, że konsument oprócz wzroku dysponuje również innymi zmysłami. Zmysłowe doświadczenie produktu w ogromnej większości przypadków zaczyna się od opakowania. Jest to moment ważny, dlatego tak starannie pakowane są i-phony, prawda? Innego rodzaju doznania opakowaniowe oferuje Ikea, ale w obu wypadkach opakowania stanowią bardzo ważny etap bezpośredniego spotkania z marką. I są to doznania jak najbardziej zmysłowe, co jest oczywiste i przy tym są zgodne ze strategią, co już tak oczywiste być nie musi. Za to pewne jest, że obie firmy sukces w znacznej mierze zawdzięczają opakowaniom.
Czy to, co przedstawił Kotler, unieważni dotychczasowe obyczaje marketingowe? W wielu firmach tak, w niektórych nie. Wciąż przecież są tacy, którym wydaje się, że w centrum świata leży płaska Ziemia, którą należy zalać hektolitrami płynu lub zasypać tonami czegoś tam, a nie myśleć o gaszeniu pragnienia i zaspokajaniu głodu (choćby wrażeń). To ci sami, którzy są pewni, że jedynym narzędziem w rękach marketingowca pozostaje pięściak ceny. Ale w większości firm w nieodległej przyszłości, a w działaniach dużych graczy już teraz, użyteczność nowego kotlerowski paradygmatu jest oczywista. Na przykład w naszej firmie. Nowe ujęcie zachęca, aby inaczej spojrzeć na marketingowe zadania. Trudno sobie wyobrazić, aby projekt opakowania znajdował się na obrzeżach mix marketingu. Marketing będzie coraz bardziej 5D – i ta perspektywa cieszy!