Powrót do strony głównej

Kształt wody, czyli Dystrybucja w metodzie projektowania opakowań 5D

Dodano: 10/8/15 4:03 PM

Polski rynek opakowań w ciągu czterech lat wzrośnie o 40 procent, przy czym będzie rozwijał się dwukrotnie szybciej niż rynek światowy. To istotna prognoza nie tylko dla producentów i designerów, ale także dla wszystkich osób poważnie zainteresowanych marketingiem. Rozwój opakowań odzwierciedla coraz większe znaczenie tego instrumentu w marketing mix i jest zapowiedzią głębszych zmian, na które warto się przygotować. Mamy nadzieję, że cykl artykułów o autorskiej metodzie projektowania opakowań, którą rozwija agencja reklamowa DBA, pozwoli na nowo spojrzeć na dotychczas realizowane działania. Liczymy również na to, że zainspirujemy do poszukiwania bardziej efektywnych sposobów osiągania celów marketingowych, także za pomocą metody 5D. Zatem, jak mawiają za wielką wodą, let’s get out of the box.
[ Opakowanie wpływa ]

Konkurencja na rynku sprawia, że marketer musi wykorzystywać wszystkie dostępne możliwości, aby zarządzany przez niego brand nie dał się wypchnąć z półki. Tam odbywa się bezpośrednia rywalizacja, dlatego opakowanie w bardzo wysokim stopniu decyduje o wynikach sprzedaży. Jednak oprócz oczywistych wizualnych właściwości, które lepiej lub gorzej przyciągają uwagę konsumenta, opakowanie posiada szereg mniej rzucających się w oczy cech, na które warto zwrócić uwagę. W tym artykule wstępnie i z konieczności bardzo pobieżnie omówimy Dystrybucję jako jeden z pięciu obszarów metody 5D. Pozostałymi, czyli Designem, Dodatkiem, Demonstracją i Doznaniem, zajmiemy się w następnych odcinkach.
[ Jak kręgi na wodzie ]

Najogólniej rzecz ujmując, metoda projektowania opakowań 5D zakłada, że opakowanie znajduje się w centrum świata marki. Co więcej, łatwo zauważyć, że współczesne produkty bez opakowania nie istnieją. Trudno sobie wyobrazić, aby nowoczesny handel nagle powrócił do sprzedaży sypkich towarów na wagę lub dla dystrybucji wody pitnej masowo zaczął rozwijać flotę beczkowozów. Opakowanie jest tak bardzo związane z produktem, że stanowi nie tylko jego ważny element, ale w praktyce równe jest produktowi. Forma opakowania jest formą produktu w oczywisty sposób rzutującą na sposób dystrybucji. Butelka nadaje kształt wodzie i potrzebuje szeregu zabiegów, które często wymagają więcej wysiłku niż wytwarzanie produktu samego w sobie. Zresztą także właściwości produktu są dostosowywane do możliwości dystrybucji, choćby przez sposób konserwacji żywności.
[ Na pełne morze ]

W naszej metodzie Dystrybucję rozumiemy nie tylko jako proces dostarczania towaru od producenta do ostatecznego nabywcy, ale również jako okazję do komunikowania się z konsumentami na każdym etapie podróży produktu z fabryki do ręki użytkownika. Punktem wyjścia jest decyzja marketera dotycząca wyboru formy opakowania (jego objętości, wymiarów, użytych materiałów i innych fizycznych cech). Wybór typu opakowania jest decyzją strategiczną, która wiąże się z dużymi kosztami – zakup lub modyfikacja linii produkcyjnej. Narzuca także konkretne wymagania projektantom. Chętnie podejmujemy współpracę już na etapie tworzenia wstępnej koncepcji produktu. Dzięki poznaniu ograniczeń możemy zaproponować sposoby ich ominięcia na przykład za pomocą nowych materiałów i innowacji technologicznych, dzięki którym produkt nie tylko będzie łatwiejszy do zapakowania, ale również będzie atrakcyjniejszy dla konsumenta.
[ Źródło cennych informacji ]

Dystrybucja w rozumieniu 5D traktuje opakowanie jako samoistne medium. I to w dodatku takie, które najprecyzyjniej dociera do najważniejszej grupy odbiorców – czyli do nabywców produktu. Jest to medium bardzo wdzięczne, gdyż całkowicie niezależne od budżetu przeznaczonego na tradycyjną i nowoczesną reklamę. Łatwo ograniczyć marketingowi budżet na emisję spotu telewizyjnego lub działania w social mediach, ale konieczność wydawania pieniędzy na opakowanie rozumie nawet dział produkcji. Słabością opakowania jako medium jest to, że zrealizowane opakowania trudno skorygować z dnia na dzień. Co dla nas jest zaletą, ponieważ marketerzy w celu uniknięcia błędów w architekturze opakowań już na etapie koncepcji lub dla zapobieżenia wadliwej realizacji projektu chętniej korzystają z usług sprawdzonych specjalistów z naszej agencji. Tym bardziej, że analizujemy i proponujemy możliwości komunikowania się z konsumentem także za pomocą opakowań zbiorczych, środków transportu i POS’ów, starając się przy tym holistycznie kształtować świat marki w sposób atrakcyjny dla konsumenta.
[ Nie lej wody ]

Opakowanie jest medium, któremu użytkownicy o wiele chętniej poświęcają uwagę niż drukowanym lub multimedialnym reklamom. Wszyscy wiemy, że spada czytelnictwo prasy, wszyscy również wiemy, że coraz więcej osób pilnie studiuje etykiety. Nie dysponujemy badaniami, które wyjaśniłyby tę korelację 😉 Najważniejszą zaletą opakowania-medium jest to, że oprócz informacji i ograniczeń narzucanych przez prawo marketer ma pełną dowolność kształtowania całej treści umieszczonej na opakowaniu, a także ma możliwość dbania o jej spójność z całą komunikacją marketingową. Porównać to można do władzy, jaką ma redaktor naczelny nad okładką czasopisma.
[ Co piją Mikołaje ]

Zaangażowanie Dystrybucji w promowanie wartości marki oraz w współkształtowanie jej wizerunku nie stoi w sprzeczności z działaniami zwiększającymi sprzedaż. Co prawda łatwo o niespójność na styku działań promocyjnych i wizerunkowych, ale błędy na tym polu łatwe są do uniknięcia przy prawidłowym stosowaniu metody 5D. No ale to temat rzeka. Zwróćmy jeszcze tylko uwagę na to, jak ważną rolę wizerunkową pełni Dystrybucja dla pewnego słynnego napoju, któremu kształt nadaje charakterystyczna butelka. Wystarczy usłyszeć jingiel „coraz bliżej Święta, coraz bliżej Święta”, aby w wyobraźni słuchacza ukazał się obraz czerwonych, rozświetlonych ciężarówek. I odwrotnie, widok ciężarówek wiozących coca-colę sprawia, że świąteczny nastrój pojawia się w codziennym świecie konsumenta.

W następnych odcinkach będziemy omawiali kolejne obszary metody 5D. Opiszemy Design, Dodatek, Demonstrację i Doznanie. Na zachętę dodajmy, że metoda 5D, inspirując do ciekawych, a nawet paradoksalnych zastosowań opakowania w komunikacji marketingowej, przynosi sukcesy sprzedażowe naszym klientom, a nam nagrody na konkursach.